O maior livro sobre marketing de guerra foi escrito por Karl von Clausewitz (1780 – 1831), general e estrategista militar da antiga Prússia (hoje, parte da Alemanha). Clausewitz define 4 formas de se proceder numa guerra: defensiva, ofensiva, flanqueamento e guerrilha. Apenas quando estiver definida a arena da batalha podemos saber se estamos lutando contra o amigo certo, pela causa certa e com a estratégia certa.


Esse princípio, tão válido tanto para a guerra como para os negócios, já tinha sido assimilado a aplicado com inteligência ímpar por Alexandre o Grande, 356 a 323 AC , cujo gênio militar se impôs sobre o império persa e assentou as bases da frutífera civilização helenística. Alexandre sempre tratava de determinar o local e momento das batalhas que tinha de enfrentar e, com isso, fazia pender o pender da balamça a seu favor bem antes de entrar no compate.


Embora uma empresa tenha obtido suvcesso importante em uma área, não deve render-se à tentação “do sucesso de ontem”; a concorrência nunca dorme ! É atribuída a Napoleão Bonaparte, 1769 a 1821, cujo sucesso derivou do seu talento como estrategista, do seu talento para empolgar os soldados com promessas de riqueza e glória após vencidas as batalhas, e do seu espírito de liderança. a seguinte frase: “O momento mais perogoso chega com a vitória”. Para ganhar a guerra, é fundamental sair para conquistar novos territórios. É nesse momento que entra em jogo a inovação, que implica ser mais inteligentemente e movimentar-se mais rápido que os concorrentres, assim como usar as armas certas para acertar o alvo. “No campo  de batalha, equivalia a 40.000 homens, disse de Napoleão o Duque de Wellinton – por casusa das táticas inovadoras...


Os ensinamentos de Clausewitz praticamente se equiparam aos de Sun Tzu, um general chinês que viveu no século IV AC e que, no comando do exército real de Wu, acumulou inúmeras vitórias, derrotando exércitos inimigos e capturando seus comandantes. Foi um profundo conhecedor das manobras militares e escreveu “A Arte da Guerra”, ensinando estratégias de combate e táticas de guerra. Na época, um Estado só possuía chances de prosperar através da batalha: adquirindo territórios, pilhando riquezas, subjugando povos, ou por meio de um acordo de cordialidade: as alianças.


Nos dias de hoje, as citações de Sun Tzu deixaram de atuar apenas na esfera militar, passando a atuar também em uma guerra diferente, mas igualmente perigosa: a guerra dos negócios. É incrível analisar a obra e ver que se aplica perfeitamente às situações empresariais.


As empresas possuem recursos, como os países.  As ocidentais possuem a visão de que a empresa existe para gerar lucro para seus investidores; as orientais possuem a visão de que a empresa deve fornecer empregos.  Por mais diferentes que sejam, o objetivo de ambas é de que a empresa deve sobreviver e prosperar.


A sabedoria de Sun Tzu resume-se da seguinte maneira: Existem cinco fatores que permitem prever qual dos oponentes sairá vencedor: (1) aquele que sabe quando deve ou quando não deve lutar; (2) aquele que sabe como adotar a arte militar apropriada, de acordo com a superioridade ou inferioridade de suas forças frente ao inimigo; (3) aquele que sabe como manter seus superiores e subordinados unidos de acordo com suas propostas; (4) aquele que está bem preparado e enfrenta um inimigo desprevenido; (5) aquele que é um general sábio e capaz, cujo soberano não interfere.


Regras do Jogo Estratégia

 

- Orientação para o mercado

Atuar em um mercado vai muito além de simplesmente adquirir, produzir ou comercializar algo. A forma como é gerenciado o negócio mostra qual é a orientação de uma empresa para sua atuação mercadológica. Estratégias possíveis de mercado:

 

Foco em Produção - baixo custo/alta produtividade
Foco em Produto - qualidade, o desempenho e a inovação.
Foco em Vendas - esforços em vendas e promoções
Foco em Marketing - ser melhor e diferente

 


- Os quatro pilares de Foco em Marketing

O Foco em Marketing se baseia em quatro pilares:

 

1º - Mercado-alvo = promissor = crescente, dominável e não saturado
2º - Motivações, Expectativas e Exigências do Cliente. 
3º - Marketing integrado = Toda empresa voltada para o cliente
4º - Lucratividade = Como aumentar receitas com menos despesas

 

 

- Para unificar nosso entendimento dentro de uma linguagem de “guerra” Estratégia em duas vertentes:


 

  • Estratégia de Participação: “Em qual guerra vamos entrar?”
  • Estratégia de Competição: “Como vamos ganhar a guerra?”


A Estratégia de Participação determina em quais segmentos geográficos, com quais tipos de produtos e para qual perfil de clientes participar. Onde focar para competir? 


A Estratégia de Competição determina a proposição de produto (bens e/ou serviço), preço e operação.


Marketing de Guerra – Guerra de Marketing:O conhecimento já existe, basta aplicá-lo... 
 

Werner Kugelmeier


 

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