Com a internacionalização dos negócios, os mercados externos se tornaram alvos estratégicos para as empresas com base doméstica. A internacionalização da Gestão Empresarial tornou-se uma postura ligada à sobrevivência. Para que as empresas possam explorar as novas oportunidades e, ao mesmo tempo, contornar as armadilhas inerentes, é preciso enfrentar o desafio da internacionalização.

 

A internacionalização, por ser mais exigente e complexa do que a atuação nacional, serve simultaneamente como parâmetro para a Inteligência Mercadológica Nacional. Sendo o processo de tomada de decisão realizado, em cada país, com a mesma metodologia, podemos padronizar o processo de análise dos mercados.

 

A formulação de uma estratégia implica, antes da implementação do Plano de Marketing, em um diagnóstico interno, ou seja, uma avaliação dos pontos fortes e fracos da organização (p.ex., o comportamento do mix de produtos em relação aos indicadores de desempenho, como venda, lucro, reclamação) frente a uma análise do ambiente externo com suas oportunidades e ameaças (tendências políticas, econômicas, sociais e tecnológicas).

 

Com o avanço da Tecnologia de Informação e Comunicação, os gestores dispõem hoje da Inteligência de Negócio (Business Intelligence - BI ) para conseguir transformar dados em informações e, a partir daí, para compreendê-los e transformá-los em conhecimento. Desta forma, eles podem estruturar a Gestão Empresarial para ser mais competitiva e ganhar dinheiro com aquilo que ela sabe.

 

Conhecendo o ambiente de negócio em que atua, é possível definir estratégias vencedoras de marketing para seus produtos e serviços.

 

A palavra "estratégia", de origem grega, "a arte militar de planejar e executar movimentos de tropas", contempla dois aspectos: (1) "Em que guerra vamos entrar ?" e (2) “Como vamos ganhar a guerra ?". O sucesso de uma estratégia de marketing depende da identificação dos desejos e necessidades reais dos consumidores, bem como das vantagens competitivas em relação aos concorrentes diretos.

 

Por sua vez, é o processo de elaboração do Plano de Marketing que faz o grande diferencial para a conquista de uma real vantagem competitiva nos mercados internacionais. A sua formulação leva a uma determinada forma de atuação no mercado externo, com um foco a perseguir (segmento de mercado, valor criado para os consumidores e rentabilidade esperada).

 

O processo de planejamento começa com a determinação do mercado em que a empresa pretende investir, aquele em que o conjunto de seus recursos e capacidades melhor se ajusta às características locais, como o hábito de compra do consumidor, o posicionamento no mercado e o comportamento da concorrência direta.

 

Quando se fala em marketing internacional, surge a questão: deve a empresa padronizar seu composto mercadológico, ou seja, os 4 P´s - Produto, Preço, Ponto de venda, Promoção e os 4 C´s – Cliente, Custo, Conveniência, Comunicação, ou deve adaptar este composto para atender às características específicas do mercado-alvo? A padronização oferece a vantagem de redução dos custos com desenvolvimento de produtos, embalagens, distribuição e material promocional. Entretanto, existem regras locais de cada país. O fundamental é que a Gestão Empresarial de Marketing pondere, "no bottom line", o custo da customização versus benefício, em termos de volume e rentabilidade de vendas.

 

A estrutura de um Plano Estratégico de Marketing varia de acordo com os segmentos de negócio ou interesses da empresa. Um modelo "curinga" possibilita sua adaptação para um universo de realidades distintas, a partir de módulos essenciais como Análise de Oportunidades e Ameaças, Análise de Pontos Fortes e Pontos Fracos (SWOT Analysis), Objetivos (consolidar, crescer, exportar) e Metas (faturar e lucrar), Estratégias de Posicionamento (liderança de inovação, marca, custo); Composto de Marketing (4 P´s e 4 C´s), Programas de Ação (prioridade, prazo, responsável) e Demonstração de Resultado Projetado (receita/variação, lucro/variação).

 

A internacionalização dos mercados tem forçado a Gestão Empresarial a buscar, especialmente para cargos diretivos, profissionais com mentalidade e vivência internacionais. A Capacidade Gerencial com Foco Internacional irá delinear a atuação mercadológica e comercial, optar por um determinado modo de entrada (exportação, joint venture, investimento externo direto) e assumir a responsabilidade pela conduta comercial rumo aos resultados esperados.

 

Um profissional com competência gerencial internacional sabe que o comprometimento com a atividade internacional se materializa através da alocação de recursos humanos, materiais, financeiros e mercadológicos, os quais, em seu conjunto, sinalizam a intenção da Gestão Empresarial em dar continuidade ao seu processo de internacionalização.

 

Esses profissionais reconhecem que o cliente e o concorrente internacional são os principais elementos a serem considerados na formulação e na execução das estratégias.

 

Uma Gestão Empresarial de cunho internacional alcança uma alta performance quando cria uma cultura internacional dentro da organização, top-bottom, onde todos, do porteiro ao presidente, compreendem e pactuam que é necessário criar um valor para o cliente internacional; este, via de regra, busca um fornecedor que faz do processo de internacionalização um hábito de venda regular (estar junto em tempos bons e tempos ruins) e não uma conveniência de venda spot (up and down, stop and go).

 

Elaborar um Plano de Marketing não é uma tarefa simples, tampouco é possível nas quatro paredes do escritório – é preciso um intenso trabalho "in loco", no mercado, mas seus ganhos são justificativas suficientes para sua implementação – afinal, estamos falando não apenas de um radar, mas de uma bússola para aumentar a lucratividade...


 

Werner Kugelmeier

 


 

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